Una delle grandi sorprese dello scorso anno è stata senza dubbio Balatro. Il deck-builder a tema poker sviluppato da LocalThunk continua ad appassionare milioni di giocatori, riuscendo anche a conquistare numerosi premi e riconoscimenti della critica.
In un’intervista con Playstack, l’editore del gioco, il direttore della comunicazione Wout van Halderen è tornato a parlare del successo del titolo, spiegando come una campagna marketing non convenzionale abbia giocato un ruolo decisivo nella sua promozione.
Molti videogiocatori, infatti, potrebbero pensare che un indie partito dal nulla come Balatro arrivi al successo solo grazie a un’idea vincente e un pizzico di fortuna. Ma la realtà è ben diversa: in questo caso, dietro il trionfo del gioco si nasconde una strategia di marketing mirata e intelligente.
Halderen ricorda come, quando l’azienda twittò per la prima volta riguardo al progetto due anni fa, il post ricevette appena una manciata di like. In sostanza, a nessuno sembrava interessare di Balatro.
Anche Liz Cheng-Moore, direttrice marketing di Playstack, è intervenuta sulla questione, sottolineando quanto fosse complicato impostare una strategia di promozione per il gioco, poiché il titolo non si prestava a trailer tradizionali, essendo fortemente basato sul gameplay.
Van Halderen spiega che inizialmente Playstack provò a montare un trailer focalizzato sul gameplay, ma non funzionava. Nemmeno l’aggiunta di un voice-over riusciva a rendere l’idea. Anche puntare sulle immagini dei jolly sembrava inefficace: da sole non bastavano a trasmettere ciò che rende speciale il gioco, ovvero la costruzione del mazzo per mettere insieme la run perfetta.
A quel punto, una semplice intuizione ha fatto la differenza: puntare sugli streamer.
“Credo che la cosa più vicina al giocare a Balatro sia guardare qualcun altro che lo gioca, e vedere le reazioni autentiche che ha al gameplay,” dice van Halderen. “Si percepisce l’entusiasmo.”
Ma non si è trattato di puntare su grandi nomi in modo generico: l’approccio è stato, nelle parole di van Halderen, “super specifico”. Il team ha ricercato streamer specializzati in titoli simili, come Slay the Spire, Super Auto Pets e The Binding of Isaac — giocatori già vicini a quella nicchia.
“Mi sarebbe piaciuto se Markiplier avesse giocato al nostro gioco — ma non avevo nessuna prova che lo avrebbe fatto. Lo ha fatto circa un anno dopo, ed è stato fantastico, ma se punti tutto su un solo nome, non ottieni molto,” dice van Halderen.
“Ma se contatti 300 streamer più piccoli, ottieni gli stessi numeri e molto più passaparola. Ottieni tutte quelle community che ora dicono: ‘oh, il mio streamer preferito ci ha giocato, allora lo scarico anche io e voglio parlarne con altri giocatori’ — così stai costruendo una community allo stesso tempo.”
Ed è proprio qui che si cela il segreto del successo di Balatro: un meccanismo innescato da un dialogo continuo tra media, influencer e community. Gli streamer hanno acceso la scintilla, e la community ha alimentato il fuoco con il passaparola sui social.
“Una volta che i membri della community ne parlano, posso andare dai siti e dire: ‘guardate questo gioco, guardate quanto interesse sta generando. Posso mostrarvi che la gente clicca davvero sugli articoli.’ So bene che i media non sono lì per vendere il mio gioco. Io ottengo copertura, voi ottenete click. Così siamo tutti contenti,” continua van Halderen, che sottolinea come anche la raccolta di dati sia vitale nel corteggiare la stampa.
“Se la gente vuole più informazioni […] possiamo rispondere a domande come: ‘per quanto tempo stanno giocando? Quante persone stanno giocando?’ Abbiamo visto che migliaia di persone spendevano da sei a otto ore solo sulla demo, il che è enorme. Così, se vado dalla stampa e dico: ‘ehi, abbiamo avuto 100.000 download della demo e guardate quanto ci hanno giocato’, allora si attivano i meccanismi dell’ottimizzazione SEO e penseranno: ‘forse c’è qualcosa qui. Forse dovremmo fare una guida e qualche migliaio di persone ci cliccherà.’”
Insomma, con oltre 5 milioni di copie vendute, Balatro è ormai molto più di un fenomeno passeggero. È l’esempio perfetto di come un titolo indie possa conquistare il mondo — a patto di saper impostare anche una corretta strategia di marketing.
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